電子書的另一個難題：定價策略

(本文同時刊載於Inside)

電子書從Kindle上市發展至今，遭遇了各種大大小小的難題，包括DRM、電子紙成本太高、反應速率、iPad加入戰局等。商業模式的建立也一直電子書發展中的大難題。今天我們就來探討一些電子書定價策略的議題。

是什麼原因會讓你決定花15元去買一個麵包？是因為你有把他的麵粉、店面、人事成本都算進去除過後，知道一個麵包賣15元是合理的，還是因為每一家麵包店都賣15元，所以你覺得15元就應該是一個麵包的合理價格？我想答案應該是兩者皆是。

然而，對絕大多數的消費者而言，從來沒有購買電子書的經驗。大部份的民眾也不知道電子書的製作成本，當他們拿在手上的不是一本本印刷精美的實體書，而是裝載在電子書閱讀器中的虛擬書本時，我想消費者自己也不知道怎麼去衡量電子書的價值。

電子書的成本？

電子書的製作成本的問題，筆者在之前在《音樂產業與電子書產業之分析比較》中有稍微提到，和CD音樂不同電子書的轉製成本是相當高的。若該書出版時沒有電子檔，想轉製成ePub格式，可能要經過

• 掃描完做OCR + 人工校對 (100%文字稿，可做資料庫內文全文檢索)
• 全文重新打字、圖片掃描 + 重新排版

這二個過程，耗費的成本相當高。然而，但我相信，對大多數的出版商而言，最大的成本可能會是在

• 電子書是否會影響實體書的銷售
• 電子書是否會被盜版導致銷量不佳

基於以上的種種考量，販售每本電子書的定價策略就又變的難上加難。定價策略又分為B2B、以及B2C的銷售模式。

什麼才是合理的電子書定價？

我們先來看看全球最大的電子書商Amazon在電子書的定價上遇到了什麼挑戰

• 變貴了 出版商可自訂Amazon的電子書價格(ZDnet)
• Apple iBookstore bestsellers to match Amazon's price(Electronista)
• 防iPad 傳亞馬遜等將讓書商自訂電子書售價(中央社)

原本Amazon也想模仿Apple在iTune中每首歌0.99美元的成功定價模式，將每本書的定價設定為9.99美元，不過很顯然單一定價這件事在電子書上行不通，便宜的定價果然打壓到出版商實體書的銷量，iPad上市，iBookStore積極搶市，面臨出版商可能流失的情形下，Amazon只好讓步，將單價提高或乾脆讓出版商自行定價。

我們來看看台灣的書商，目前在電子書上的定價策略如何？以何社長的《自慢2-小職員出頭天》這本書來說，在eBooktaiwan裡，這本書的售價是定價是320元，是實體書定價的五折。

而同一本書在博客來的實體書售價是253元，約打八折。

而台灣第一本實體書、電子書同時發行的(EP同步)的自慢4-聰明糊塗心的實體書定價是350元。在ebooktaiwan的電子書售價是210元，打六折。

而同一本書在博客來的售價是277元一樣是打八折。

由此可知，台灣電子書平台商在嚐試販售電子書時，所用的定價策略大概是以該本書實體售價的5~6折之間。而實體書我們若都以八折價來購買，那麼電子書和實體