從KKBOX看華人電子書未來營運模式

無論是E Ink還是Sipix，亦或是更吸引人的彩色膽固醇液晶，電子書Device隨著技術的普及，或是成本的降低，遲早都會以消費者可以接受的價錢，慢慢的成為下一個人手一本的3C產品。然而，產品的價錢會愈來愈低，但若沒有足夠的電子書可供下載閱讀，那麼也就沒有消費者願意會購買電子書了。最近電子書正熱，有一句話特別的夯：「Content is king!」我們今天來談談，Content業者真的是King嗎？電子書的趨勢對Content來說真是憂喜參半，如果真的是，他們的喜是什麼，現在擔心的又是什麼呢？

Content業者的喜與憂

喜是若將來電子書真的順利發展，出版社可望可以省下大筆的印刷費用。對出版社來說，將來幾乎可以以零成本的方式販售電子書，進而可以降低售價，使有電子書設備的民眾買書意願增加。

最擔心的事，不外乎就是：DRM(數位版權管理)的問題。MP3的普及讓許多的唱片公司都吃盡苦頭，許多人因為可以下載盜版MP3，就不再買CD。還好，歌手和唱片公司可以用其他周邊商品以及其知名度生財，當產品代言人、舉辦演唱會等，都可以讓他們因為MP3而失去的利潤，彌補一些回來。然而，作家就不行了，除了少數較知名的作家可以當代言人外，大部份的作家的收入還是靠賣書的版稅。如果有一天，電子書和MP3一樣的泛濫，隨處皆可取得盜版，那麼還會有人想花錢來買電子書嗎？這麼一來，電子書反而可能成為壓跨原本就已經快撐不下去的書店市場的最後一根稻草。這就是content業者最擔心的事。

Amazon的營運模式與DRM

電子書市場的第一炮，是由Amazon所打響的，全世界都在看，他們營運的成效如何。Amazon推出的Kindle bundle 自家的線上書店，如果要買書，只能到Amazon上買，Amazon和電信業者合作，用3G的方式將你所購買的書傳送給你，所以無論你在那裡，不用找無線網路的hot spot，也不用找RJ-45網路線，都可以快速的透過3G收到你購買的書藉。使用者只需要負擔書本的費用，傳輸費用完全由Amazon吸收，一開始這個服務只有北美的3G服務網可以使用，現在也慢慢的推向國際市場了。從Amazon買到的書藉都是.azw格式的，只有kindle可以讀，其他廠商的電子書都不能讀取，與其說是Amazon壟斷市場，不如說是Amazon做的DRM措施，讓下載的電子書內容，使用者不能自行再傳給他人，或是重新再製，保障了出版社和作者的權利。也就是基於Amazon保護版權的理由，出版商才願意開放電子書給Amazon下載販售。

其實Amazon bundle Kindle的商業模式並不是第一次有人這樣做了。Apple的iPod和i-Tune不也是個成功的例子嗎？都是為了維護作者的版權，以及自己的市場考量而做出的決策。

華人市場和歐美市場的區隔

然而，當這些線上平台業者做出了DRM的措施後，真的就可以杜絕盜版了嗎？所謂「道高一尺，魔高一丈」，真的有心盜版音樂的人，還是在盜版。台灣最大的線上合法音樂商KKbox也聽說可以透過tunebite這套軟體破解。追根究底，要讓消費者原本覺得是免費的東西，突然變成要錢的，在華人市場比較難以接受。而使用者付費的版權觀念在歐美早就是很平常的事，在亞洲則不然。這也是為什麼我要把華人地區和歐美市場分開來談的主因。

有了i-Tune的成功經驗，Amazon的kindle看似是一個很完整的電子書bussiness model。但是反觀版權音樂在華人地區可是推的相當的辛苦，好不容易推出一個成功案例KKBOX，但是怎麼複製KKBOX的成功經驗在電子書營運模式上，便是一個重要的課題。

音樂市場及電子書市場的不同

但是首先我們先來看看電子書市場和音樂市場有什麼本質上的不同。首先，電子書是一個不同區域就會有不同content格式的產品。一個台灣人可能會常常聽西洋歌曲、日本歌曲，即使他根本聽不懂歌詞在唱什麼，美國人可能也常常一些聽一些東洋歌曲，簡單來說「音樂無國界」！但是電子書就有國界了…除非不得己(上課要用原文書之類的)，要不然一般消費者在買自己想看的書的時候，是不會去買自己不熟的語言的，因為根本看不懂，美國人也不可能來買中文書藉。所以，「電子書是一項地域性很強的全球性產品」！所以理所當然的每一個語言地區應該要有他專屬的平台和他專屬語言的豐富藏書。另外，很多人在讀中文書是由上到下、右到左的讀法，電子書的廠商能否依華人的需求推出這樣的content和硬體，也是未來努力的方向。

在台灣最有名的線上合法音樂下載即是KKBOX，KKBOX的訴求即是，只要花149月，就可以無限合法享受百萬音樂下載。然而其營運的最大挑戰，其實是：「免費」。消費者已經沒有習慣花錢享受音樂了，而且在台灣除了iPod以外，其他幾乎所有的mp3 player都不支援DRM的格式，只支援mp3，這讓有心要支持版權的使用者反而更不方便。(註：經過長時間的考量，Apple最後也選擇拿到DRM了。相關討論請看Apple也拿掉DRM了及DRM，free or not free？ 感謝holdpeace補充)

我在上一篇「2010年是電子書元年？」中有提到誰來扮演台灣的Amazon角色，也有提到中華電信的Hami書城。但是我覺得由電信商來架構平台是很吊詭的事。在美國Amazon是自己有豐富的藏書，然後和AT&T合作。在台灣，中華電信以電信商的角色只提供了一個平台，而且這個平台只限中華用戶可以使用，非mPro會員還要加收傳輸費用，以出版社的角度來說，當然是能有愈多的人來用平台是愈好囉，為什麼非得給中華電信賺錢呢？那麼以後是不是遠傳、台哥大也要推出自己的線上書城，變成有的書中華買得到，有的書台哥大才買的到呢？現在Hamie書城裡出版社上傳的的藏書量似乎也還不高。

其實以台灣的人口來說，每年在台灣出版的書藉其實是相當多的，但是有一半以上是國外的翻譯書，翻譯書的原文出版社大多都害怕華人的盜版問題，所以大多不開放電子書的版權給台灣。所以隨著電子書設備將愈來愈的未來，台灣的電子書市場，遲早會面臨一個公平的交易平台的問題。

結論

說了這麼多落落長的文章，我來做一個總結

KKBOX花了很長的時間和”免費”對抗，KKBOX的林總經理曾在數位時代的專訪中提到，在家燒開水是免費的，那麼為什麼還有人願意買瓶裝水呢？答案是一套完整的服務和品質保證。施振榮的微笑曲線的最右邊原本是品牌，將來也會被服務所取代掉。將來消費者購買的不再會是單一的商品，而是一套服務。那麼該怎麼去設計一套完整的服務呢？

在我看來，內容商在開發之初，就應該和硬體商合作推出有符合DRM規格的商品(目前比較知名的是ePub格式)。一開始就要消費者習慣使用者付費的觀念，電子書才不會成為內容產業的最後一根稻草。另外，不管是由誰來架構平台，「Content is King」是不會錯的。KKBOX能成功，使用者只要付149元就能擁有的百萬資料庫，是最大的功臣。電子書也一樣，現在的中文藏書量太少是一個嚴重的問題(或是說願意開放電子書版權的量太少)。

KKBOX的成功，代表著華人地區還是可以有訓練使用者付費的觀念的。若將來的電子書市場能有使用者付費、所有的Device也都支援DRM的格式，有一套完整的服務平台(雲端書櫃等服務)，我相信出版業者都會願意省去印刷成本，盡可能的讓自家的電子書在線上曝光賺錢。屆時，有好的device、完善的平台服務、豐富的藏書，我相信離電子書取代真正的紙本的日子不遠了。

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